È appena passato il Black Friday.
Anche quest’anno, come ogni anno, molte strutture ricettive si sono lanciate in una corsa agli sconti: -30%, -40%, pacchetti last minute, tariffe mai viste prima.
La domanda è: funziona davvero?
Certo, il booking engine si riempie. Le notifiche arrivano. Ti sembra di aver fatto centro. Ma poi guardi i numeri a fine mese e ti rendi conto che hai riempito le camere… svuotando il conto corrente.
Il Black Friday per gli hotel non è la panacea. È una leva tattica che, se usata male, diventa un’arma contro il tuo stesso posizionamento.
Il problema non è riempire le camere, è come le riempi
Ricevi tante richieste di preventivo, eppure converti poco. Allora pensi: “Abbasso il prezzo, così prenotano di più.” E funziona, per un po’. Fino a quando ti accorgi che:
- il tuo ADR (Average Daily Rate) è crollato;
- i margini si sono assottigliati
- gli ospiti che arrivano cercano sempre lo sconto successivo;
- il tuo brand è percepito come “economico“.
Questo succede quando le promozioni diventano l’unica strategia di marketing.
Non stai vendendo un’esperienza, stai vendendo uno sconto. La scontistica continua abitua il mercato ad aspettare.
Se ogni due settimane c’è una promo, perché il cliente dovrebbe prenotare a tariffa piena?
Ha imparato che basta aspettare.
Promozioni "buone "vs promozioni "cattive": la differenza che conta
Le promozioni cattive (quelle che danneggiano il brand)
1. Lo sconto fisso ripetuto
Esempio: -30% con cadenza regolare, una volta al mese.
Questo comunica al mercato: “La mia tariffa standard è gonfiata. Il prezzo vero è quello scontato.”
In questo modo stai educando il cliente a non fidarsi del tuo pricing. Se offri sempre -30%, la tua tariffa base non ha più credibilità.
2. La competizione sul prezzo e basta
“Il competitor fa -25%? Io faccio -35%!”
Questa è una guerra al ribasso e il cliente che arriva solo per lo sconto difficilmente tornerà.
3. Le promo senza strategia
Promozioni fatte tanto per riempire e avere liquidità, magari con tariffa not ref, ma valida anche durante i weekend o le festività.
In questo modo diventa impossibile fidelizzare il cliente e fare revenue in maniera seria, perché avrai venduto camere per un fine settimana a un prezzo troppo basso.
Le promozioni buone (quelle che creano valore)
1. Early Bird con vantaggio reale
“Prenota con 60 giorni di anticipo e ricevi un upgrade gratuito + late check-out.”
Non stai abbassando il prezzo della camera. Stai aumentando il valore percepito dell’esperienza. Il cliente paga il giusto, ma riceve di più.
2. Fidelity Club strategico
“I nostri ospiti abituali hanno accesso a: upgrade automatico quando disponibile, aperitivo di benvenuto al ristorante, sconto del 10% sui trattamenti spa.”
Questo premia chi torna, crea un senso di appartenenza e aumenta la vita media del cliente (customer lifetime value). Non è uno sconto sulla camera: è un ecosistema di vantaggi legati ai servizi.
3. Pacchetti esperienziali territoriali
“Soggiorno + degustazione in cantina locale + visita guidata nel borgo medievale.”
Qui non compete sul prezzo, ma sull’unicità. Il cliente non può trovare la stessa esperienza su Booking a -40%. Stai vendendo territorio, autenticità, connessione.
4. Offerte a finestra temporale limitata con restrizioni intelligenti
“Valido solo per soggiorni infrasettimanali da gennaio a marzo, minimo 2 notti, non rimborsabile.”
Questo riempie i buchi di bassa stagione senza cannibalizzare l’alta stagione. E il non-rimborsabile ti protegge dalle cancellazioni last minute.
L'Impatto psicologico della scontistica sul posizionamento
Ogni volta che abbassi il prezzo, stai comunicando qualcosa al mercato. La domanda è: cosa?
Se hai costruito un brand attorno a valori come autenticità, qualità, esperienza territoriale, e poi inizi a fare -40% ogni mese, il messaggio è contraddittorio.
Il pricing è posizionamento. Non è solo una questione di numeri, è una dichiarazione di identità.
Un agriturismo che compete sul prezzo sta dicendo: “Non ho altro da offrire se non convenienza.” E questo è esattamente l’opposto di ciò che un agriturismo dovrebbe comunicare.
Gli studi di revenue management lo confermano: le strutture che mantengono una coerenza di prezzo costruiscono una reputation più solida e un ADR più alto nel tempo.
Le strutture che scontano continuamente creano un circolo vizioso da cui è difficile uscire.
Perché il valore percepito crolla. E quando il valore percepito è basso, il cliente confronta solo i prezzi, non l’esperienza.
La strategia delle offerte speciali: come farle bene
Se vuoi usare le promozioni senza danneggiare il brand, devi costruire una strategia, non improvvisare offerte quando le camere sono vuote.
1. Definisci obiettivi chiari
Ogni promo deve avere uno scopo preciso:
→ Riempire la bassa stagione infrasettimanale
→ Aumentare la durata media del soggiorno
→ Acquisire nuovi ospiti da convertire in clienti abituali
→ Incrementare le prenotazioni dirette (evitando le commissioni OTA)
Non fare promozioni “perché le fanno tutti”. Ogni sconto deve rispondere a una necessità strategica.
2. Lavora sul valore, non sul prezzo
Invece di abbassare la tariffa della camera, aggiungi servizi:
→ Upgrade gratuito (quando disponibile)
→ Late check-out o early check-in
→ Welcome drink o aperitivo in loco
→ Sconto sui trattamenti spa
→ Accesso prioritario a esperienze esclusive
Il cliente percepisce un maggior valore, ma tu non stai erodendo il pricing della camera. Questo preserva l’integrità tariffaria.
3. Usa restrizioni intelligenti
Le restrizioni non sono un limite, sono uno strumento di revenue management:
→ Minimum stay (minimo 2-3 notti)
→ Non-refundable (tariffe non rimborsabili)
→ Date di validità specifiche (es. solo gennaio-febbraio)
→ Blackout dates (escludere ponti e alta stagione)
In questo modo proteggi i periodi ad alta domanda e ottimizzi quelli a bassa occupazione.
4. Segmenta le offerte
Non tutti i clienti hanno bisogno dello stesso tipo di promo:
→ Gli early bookers prenotano con mesi di anticipo: offri loro vantaggi senza scontare
→ I last minute cercano occasioni: tienili per riempire i buchi improvvisi, con tariffe non rimborsabili
→ I clienti abituali vogliono sentirsi speciali: crea un club con benefit esclusivi
Ogni segmento ha dinamiche diverse. Una sola promo per tutti è inefficace.
5. Comunica il valore, non lo sconto
Quando promuovi un’offerta, il focus non deve essere “-30%!” ma “Cosa riceverà il cliente in più?“
❌ “Sconto del 30% su tutte le camere!”
✅ “Prenota ora e ricevi upgrade gratuito, aperitivo di benvenuto e late check-out fino alle 14:00.”
Il primo messaggio dice: “Siamo disperati, prenota per favore.”
Il secondo dice: “Ti offriamo un’esperienza superiore, e puoi accedervi a condizioni vantaggiose.”
La differenza è enorme.
Alternativa alla scontistica: costruire un brand forte
Quando una struttura è riconoscibile, autentica, coerente nella sua comunicazione visiva e narrativa, il cliente sceglie l’esperienza, non il prezzo più basso.
Ti lascio questo boutique hotel come esempio di branding forte: Hotel Puntagrande.
Ha:
→ un’identità visiva coerente
→ fa uno storytelling territoriale forte
→ l’esperienza che propone non si trova altrove
→ la comunicazione parla a un cliente ideale preciso
Se investi in questi elementi, le promozioni diventano accessorie, non necessarie.
E quando le fai, diventano occasioni speciali, non soluzioni d’emergenza.
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Perché un brand forte non compete sul prezzo. Compete sull’unicità.